Auglýsingatekjur fjölmiðla hafa helmingast að raunvirði frá 2007

Auglýsingatekjur íslenskra fjölmiðla voru að raunvirði helmingi minni en árið 2007 þegar best lét. Tekjur fjölmiðla af auglýsingum árið 2015 námu tæpum 12 milljörðum króna. Það samsvarar um 36 þúsund krónum á hvern landsmann. Fréttablöð eru mikilvægasti auglýsingamiðillinn hér á landi, en í þeirra hlut féll nær önnur hver króna af auglýsingatekjum árið 2015. Auglýsingamarkaðurinn hérlendis sker sig í veigamiklum atriðum úr því sem gerist á öðrum Norðurlöndum og víðar. Hljóðvarp og fréttablöð taka til sín stærri hluta af auglýsingatekjum á sama tíma og hlutur vefmiðla er næsta rýr við það sem víðast gerist. Lægri upphæð er jafnframt varið hér á landi til auglýsingakaupa í fjölmiðlum en á Norðurlöndum hvort heldur reiknað er á íbúa eða sem hlutfall af vergri landsframleiðslu.

Í kjölfar efnahagshrunsins 2008 féllu auglýsingatekjur fjölmiðla um 27 af hundraði, reiknað á verðlagi hvers árs. Frá árinu 2010 hafa tekjurnar aukist nær jafnt og þétt mælt á breytilegu verðlagi og er svo komið að samanlagðar auglýsingatekjur fjölmiðla eru ívið hærri en þegar best lét árið 2007 þegar þær voru hæstar. Reiknað í raunvirði (á verðlagi ársins 2015) féllu auglýsingatekjurnar um 68 af hundraði milli áranna 2007 og 2009, en þær hafa síðan vaxið lítillega og eru nú 53 af hundraði lægri en þegar þær voru hæstar. Tekjur fjölmiðla af auglýsingum árið 2015 voru nær þær sömu og árið 2000, reiknað á raunvirði. Á mynd 1 er yfirlit yfir þróun auglýsingatekna fjölmiðla á árabilinu 1996-2015 sýnt sem vísitala á breytilegu verðlagi og á verðlagi ársins 2015.

Samdráttur í auglýsingatekjum fjölmiðla hér á landi frá 2008 er næsta áþekkur því sem orðið hefur á sumum Norðurlanda. Á árabilinu 2008-2015 drógust auglýsingatekjur fjölmiðla reiknaðar á föstu verðlagi ársins 2008 saman um 22 af hundraði í Danmörku, í Finnlandi nam samdrátturinn 25 af hundraði, í Noregi 15 af hundraði og aðeins fjórum af hundraði í Svíþjóð (Ohlsson og Facht (2017) Kampen om reklamen, s. 53) Sambærilegar tölur fyrir Ísland eru 23 af hundraði.

Hátt í önnur hver króna sem greidd var fyrir birtingu og flutning auglýsinga í íslenskum fjölmiðlum árið 2015 rann til prentmiðla (fréttablaða og tímarita). Fréttablöð (dagblöð og vikublöð) voru mikilvægasti auglýsingamiðillinn, en 43 prósent auglýsingatekna fjölmiðla féll þeim í skaut. Sjónvarp kom næst að mikilvægi. Það var þó ekki nema hálfdrættingur á við fréttablöðin, með um 21 prósenta hlut. Því næst kom hljóðvarp með ríflega 15 prósent og vefmiðlar með 13 prósent. Hlutdeild annarra miðla í auglýsingatekjum var talsvert lægri, en sex af hundraði teknanna féllu til tímarita (ásamt blaða sem gefin eru út sjaldnar en vikulega) og tæp tvö prósent runnu til kvikmyndahúsa (ásamt útgáfu og dreifingu mynddiska).

Frá 1996 að telja hefur skipting auglýsingatekna milli einstakra flokka fjölmiðla tekið nokkrum breytingum. Það á einkum við um prentmiðla (fréttablöð og tímarit) en hlutur þeirra hefur fallið úr 60 í 49 af hundraði. Mestu munar þar um þverrandi hlut fréttablaða, en hlutdeild þeirra hefur fallið úr góðum helming í ríflega 40 af hundraði. Þetta má að talsverðu leyti rekja til tveggja samhangandi þátta, annars vegar tilkomu og útbreiðslu vefmiðla og hins vegar til samdráttar í útbreiðslu og lestri blaða í kjölfarið. Framan af var hlutdeild vefmiðla í auglýsingatekjum næsta takmörkuð, eða innan við fimm af hundraði. Það sem liðið er af þessum áratug hefur hlutur þeirra vaxið hægt en örugglega og er nú svo komið að þrettánda hver króna sem varið er til auglýsinga í fjölmiðlum rennur til þeirra. Árið 2015 runnu tæpar sex af hverjum tíu krónum auglýsingatekna á vefnum til vefja í tengslum við hefðbundna fjölmiðla. Mikilvægi sjálfstæðra vefmiðla hefur farið jafnt og þétt vaxandi undafarin ár. Árið 2015 öfluðu sjálfstæðir vefmiðlar fjórðu hverrar krónu sem varið var til auglýsingakaupa í vefmiðlum. Inni í tölum um auglýsingatekjur vefmiðla eru ekki tekjur útlendra vefmiðla af íslenskum auglýsingum. Ætla má að sú upphæð sem runnið hefur árlega til útlendra vefja fyrir greiðslu á birtingu íslenskra auglýsinga sé talsvert lægri en það sem íslenskir vefir bera úr bítum, eða innan við fjórðungur af tekjum þeirra, sé miðað við upplýsingar Fjölmiðlanefndar frá birtingarhúsum um skiptingu birtingarfjár 2015 og 2016 (www.fjolmidlanefnd.is).

Þann samdrátt sem orðið hefur í auglýsingatekjum fjölmiðla hér á landi frá því 2008 má frekar greina með því að skoða auglýsingatekjur sem hlutfall af vergri landsframleiðslu (sjá mynd 2). Auglýsingatekjur sem hlutfall af vergri landsframleiðslu hafa lækkað nokkuð frá því á árunum fyrir hrun, en árið 2015 var hlutfallið komið niður 0,5 prósent samanborið við 0,8 af hundraði að jafnaði á tímabilinu 1996-2008.

Þetta er talsvert lægra hlutfall en gerist víðast á Vesturlöndum þar sem auglýsingatekjur fjölmiðla hafa um talsvert skeið verið í kringum eitt prósent af vergri landsframleiðslu (sbr. Doyle, Understanding Media Economics, 2013; Hoskins, McFayden og Finn, Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media, 2004). Árið 2015 var hlutfallið 0,8 af hundraði í Danmörku og Svíþjóð og 0,7 í Finnlandi, 0,6 í Noregi, eða að jafnaði 0,7 á Norðurlöndum (sjá mynd 3).

Samanlagðar tekjur fjölmiðla af birtingu og flutningi auglýsinga reiknað í Evrum á íbúa er næst lægst hér á landi af Norðurlöndum, litlu hærri en í Finnlandi (sjá mynd 4).

Sérkenni íslensks auglýsingamarkaðar eru talsverð þegar litið er til hlutfallslegar skiptingar auglýsingatekna milli mismunandi tegunda fjölmiðla. Hlutdeild fréttablaða og hljóðvarps er hér hærri en víðast gerist. Sömuleiðis sker Ísland sig úr frá hinum norrænu ríkjunum og öðrum löndum varðandi rýran hlut vefmiðla í auglýsingatekjum. Hlutdeild fréttablaða í auglýsingatekjum hér á landi ásamt í Finnlandi er með því hæsta í þeim samanburði sem tilgreindur er í töflu 1. Hljóðvarp tekur hvergi til sín hærra hlutfall af auglýsingatekjum fjölmiðla en hér á landi. Þessu er á þveröfugan veg farið með vefmiðla, en hér er hlutur þeirra miklum mun rýrari en annars staðar.

Slá verður ákveðinn varnagla við fjölþjóðlegum samanburði sem þessum þar sem aðferðir við söfnun upplýsinga er á afar misjafnan veg farið eftir löndum og umfang auglýsingamarkaðarins byggist víðast að talsverðu leyti á mati.

Um gögnin
Upplýsingar um auglýsingatekjur fjölmiðla eru fengnar úr ársreikningum og samkvæmt upplýsingum rekstraraðila til Fjölmiðlanefndar frá 2011 og áður Hagstofu Íslands. Í þeim tilfellum þegar upplýsingar frá rekstraaðilum skortir eru auglýsingatekjur áætlaðar út frá virðisaukaskatti. Hafa verður hugfast að tölur um auglýsingatekjur fjölmiðla eru að nokkru áætlaðar. Það á einkum við um tekjur hefðbundinna fjölmiðla af vef. Tölur Hagstofunnar um auglýsingatekjur fjölmiðla taka ekki til umhverfisauglýsinga, vörulista og skráa, né til tekna útlendra vefja af birtingu íslenskra auglýsinga